直播带货难、Vlog只有个位数转发,车企大佬“出圈”不易

2019年最后一夜,B站(哔哩哔哩)以一场广受好评的跨年晚会,让“出圈”一词大火。简而言之,出圈指的是某些人、事、物被圈外人熟知。

一向被认为 “封闭”的汽车圈,近年实则也在努力出圈,跨界营销已是家常便饭,此次疫情,更是加速了这种变化。除却正式场合,甚少在网友和媒体前“抛头露面”的车企大佬们,也纷纷化身网红主播,Vlog互动、直播聊车卖车、甚至在线教做饭,一时间好不热闹,各地汽车经销商们同样加入直播卖车的大军。

然而,汽车作为大宗消费,依靠几段视频和几场直播并不能带来可观的转化率,即便仅从流量来看,也尚离“出圈”有点遥远,拓宽营销思路是好事,但在实操和效果上,似乎仍有许多值得思考的地方。

也有业内人士认为,疫情之下进行创新营销无可厚非,但当下车企更应审时度势,推出更好的购车政策,做好终端服务,应对好车市潜在的反弹。

日内瓦的“逆行”和个位数的转发

2月24日深夜,造车新势力爱驰汽车的联合创始人兼总裁付强来到浦东国际机场,启程飞往欧洲,准备参加一年一度的日内瓦车展,并于北京时间2月25日晚发布了第一支Vlog。

随后付强把更多所见所闻,以及公司事务的处理都拍成Vlog,这段时间以来,付强的更博频率明显提升。然而,受疫情影响,日内瓦车展在开幕之际确认闭门谢客,付强也迅速作出反应,用不同角度继续发布Vlog,并介绍爱驰的相关新车。因拍摄条件十分有限,这些Vlog的“制作水准”实属一般,但也充满现场感和信息量。

新浪微博截图。

然而截至记者发稿前,2月25日晚的第一支Vlog,经过付强同事们和几个汽车类大V转发后,合计转发只有18次,更多的Vlog只有个位数的转发和评论,中间有一条Vlog转发超过千次,但视频播放量,只有2月25日的第一支Vlog的一半不到,原因不言自明。3月5日,付强又发布了新的Vlog,但截至记者发稿时,转发数为零。

除了少数汽车垂直类媒体和自媒体的关注外,付强这些信息量满满的Vlog,并没有激起过多波澜,这次日内瓦车展的“逆行”,也没有带来太可观的流量。

付强作为汽车圈“老将”,曾任职几大传统车企,业内知名度相当高,但和李斌、何小鹏、李想等新势力一把手相比,在“圈外”的知名度却并不在一个等级上。而这几位,实则在“圈外”混迹多年,只是近年才加入造车大军,其个人和品牌具备话题性,也天然地带来了更多流量。

“出圈”实效仍不明朗

在传统车企中,擅长营销的上汽乘用车自然不会缺席直播卖车,上汽乘用车副总经理俞经民早在2月14日就通过直播介绍荣威车型健康舱等功能,2月29日,俞经民又出席了一场线上媒体访谈。

俞经民为上汽荣威新车直播站台。

位于湖北的东风风神,受疫情的影响较大,最近东风乘用车公司副总经理颜宏斌也亲自上阵,联合快手直播带来热干面现场教学,并分享东风风神应对疫情等内容,这场直播官方称有近10万人次观看,但和其他车企不同,处于疫情中心的东风风神本身的情况较为“特殊”。

去年的车企年度销冠一汽-大众,更是在日前组建了一支直播“天团”,两名一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、王胜利主动出镜,介绍新车以及购车政策,其他市场、销售、战略等代表也悉数进行了直播。

一汽-大众官方数据显示,该次直播活动总时长5419分钟,累计观看量达近41万人次。尽管数据不算少,但和主流的带货网红、游戏主播等相比,这样的数字实在难言“出圈”成功。

更多的车企,并没有像一汽-大众那般公布直播观看量等数据,而所有的车企都对转化率等避而不谈。去年,宝沃汽车代言人雷佳音联合网红手工耿,通过淘宝等平台进行了两个半小时的直播,宝沃汽车提供给南都记者的数据显示,该直播带来了超过450万的观看量,以及1623辆的新车预定量。但纵观这场直播,从场地选择(宝沃工厂)、内容策划(雷佳音PK超级脑瓜崩)、明星效应、直播平台支持等维度来看,都难以复制,并不适用于所有车企。

有不愿具名的车企内部人士告诉南都记者,通过网红、媒体等直播聊车的营销方式并不罕见,“但车企高管怎么参与,怎么获得高的流量、好的效果,仍然需要摸索,现在只能算开了个头。”

但据记者不完全统计,车企高管的直播仍以象征性为主,更多的直播是厂商统筹各经销商、直营店进行,内容也以新车导购为主。但也有像蔚来这样的车企“不务正业”,把直播内容下放给销售顾问、用户等,内容更涉及生活的方方面面。

把握契机做好服务更重要

此前,南都记者针对直播是否带来转化率的问题,针对广州经销商进行了调查,多家经销商都表示,尽管复工前进行了直播,但线下的引流效果却不明显,“不仅是车主,经销商内部人员均需要慢慢熟悉,体现在成交量上也要较长时间。”广汽丰田谋经销商店总告诉南都记者,直播也并不适用所有消费者。

中国汽车流通协会副秘书长崔东树表示,无可否认,在疫情期间线上销售有不少优势,但线上销售也存在“先天缺陷”,在销售针对性、体验性和客单价提升等方面都有劣势,且线上销售的成本也不能忽视,作为一种短期内引流的方式尚可。

实际上,疫情期间受到消费者关注,更多的是广汽、五菱、比亚迪等车企转产口罩的担当,以及近期车企快速响应政策,推出的一篮子购车政策。

在广州出台购车“救市”措施后,南都记者从广汽丰田、广汽传祺、吉利汽车、广汽新能源等车企获悉,针对未来一段时间购车消费者,都推出了额度不小的优惠政策。

在政府补贴之外,广汽丰田针对新能源车再加码补贴一万元,针对置换消费者,也有更多的补贴政策,广汽传祺更表示拿出8亿元为消费者提供多重好礼,主销车型优惠高至1.5万元一台。吉利华南区域在3000元政府置换补贴之外,全系车型提供6000元额外补贴,部分车型补贴更提升至1.5万元。

多家车企都表示,在金融、用车、到店看车等方面,都将为消费者提供更多保障。而这正是消费者所看重的。

采写:南都记者 钟键挺